Что такое BTL-реклама? Что такое ATL, TTL и BTL реклама? Btl материалы.

16.07.2023

Традиционная реклама уступает место BTL-акции. С развитием рынка и насыщением потребителей информацией требования к рекламированию товаров сильно возросли. Компаниям необходимо искать новые, нестандартные подходы к продвижению своей продукции. Специалисты по рекламе не устают повторять, что рекламирование должно быть ненавязчивым, интересным и уместным. С этим не поспоришь. Другой вопрос: как реализовать эти принципы на практике, как найти сильное креативное решение?

Оксана Глаголева,

директор по развитию бизнеса, BrandNew

Считается, что BTL-акции наиболее эффективны для FMCG-компаний, так как позволяют воздействовать на покупателя в момент принятия решения о покупке. Например, консультант в торговом зале может переключить внимание посетителя с бренда-конкурента на свой продукт. Однако BTL-инструменты настолько разнообразны, что позволяет подобрать эффективный набор методов для любой категории товаров.

Независимо от того, продвигаете ли вы товар или услугу эконом- или премиум-класса в b2b- или b2c-сегменте, вы сможете найти подходящий для вас вариант. Так, фармацевтические компании успешно проводят торговые конференции, на которых рассказывают представителям аптек о новых препаратах, а финансовые институты используют спонсорство (поддерживают Олимпиаду или культурные проекты).

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

Другой плюс BTL-мероприятия — гибкий бюджет. Приспособив акцию к своим задачам, вы можете поиграть с ее затратной частью, сократив расходы (таблица). Основные затраты приходятся на производство рекламных материалов, наем промоутеров и приглашение известных лиц. Наиболее эффективными по соотношению «цена — охват» являются интегрированные решения: совмещение ATL и BTL.

Использование таких решений позволяет добиваться действительно высоких результатов по охвату аудитории и росту продаж.

Еще один аргумент в пользу BTL-продвижения — возможность продемонстрировать неочевидные преимущества товара или услуги. Если покупателям неизвестны или непонятны достоинства вашего продукта, то одним из наиболее эффективных инструментов могут стать консультации, проводимые промоперсоналом в точке продаж и подкрепленные демонстрацией и сэмплингом вашей продукции.

Приведу пример акции, организованной для продвижения хлебопечей LG в сети «Эльдорадо». Акция проводилась в выходные дни в течение двух недель перед Пасхой. Промоутеры, одетые в русские народные костюмы, прямо на глазах у посетителей магазина смешивали ингредиенты, пекли куличи и угощали людей.

Демонстрация и дегустация позволили показать простоту выпекания хлебобулочных изделий. Тесто замешивается прямо в печи — и через несколько минут душистый кулич готов. Большинство посетителей, попробовав свежую выпечку, просили подробнее рассказать о предлагаемых печах. В то время как в другие дни они отказывались от консультаций, считая подобную покупку ненужной.

В результате акции каждый третий посетитель, принявший участие в дегустации и попросивший о консультации, приобрел хлебопечь.

BTL-инструменты

Дегустация — промомероприятие, в ходе которого потенциальным потребителям предлагают бесплатно ознакомиться со вкусовыми свойствами продукта. Главной целью дегустаций является совершение первой покупки товара потребителем. Обычно устраиваются в супермаркетах, крупных продовольственных магазинах и торговых центрах.
Ивенты (special events) — яркие, запоминающиеся мероприятия (общегородские праздники, спортивные события, фестивали, концерты, клубные вечеринки), сочетающие в себе ATL-, BTL- и PR-технологии, привлекающие внимание целевой аудитории через различные информационные каналы, усиливающие друг друга благодаря эффекту синергии.
Консультация — рассказ о товаре, чаще всего в местах продаж.
Лифлетинг (leafleting) — раздача листовок (лифлетов) в местах с высокой проходимостью (центральные улицы, рынки; городские праздники и т. д.).
Лотерея — акция с возможностью получения ценного приза за покупку даже одного товара. Акции бывают мгновенные (instant win — о выигрыше можно узнать сразу после совершения покупки) либо с отложенным розыгрышем призов (он происходит в конце акции среди всех участников лотереи).
Подарок за покупку — гарантированный подарок, получаемый покупателем за покупку определенного количества товара. Цена подарка, как правило, составляет не более 30 % от стоимости покупки. Обычно подарок логически связан с предлагаемым товаром (орешки к пиву, зажигалка к сигаретам и т. д.).
Свитчинг (switching) — обмен продукции конкурента (чаще неполной упаковки) на новую упаковку продвигаемой марки. Цель организатора — переключить покупателя на свой бренд. Свитчинг особенно популярен в продвижении табачных изделий.
Сэмплинг — бесплатное распространение пробных образцов (сэмплов) продвигаемого товара. В отличие от дегустации сэмплинг можно проводить на улицах, в местах массового скопления людей, так как каждый сэмпл имеет собственную упаковку. Обычно применяется при выводе нового товара на рынок.

Стоимость BTL-акций (примеры)

BTL-акция	Сегмент	Бюджет	Охват аудитории	Стоимость контакта
Дегустация (10 торговых точек)	Конфеты	0,5 млн руб.	20 000 контактов (дегустаций)	25 руб.
Уличный сэмплинг (1440 промочасов)	Сублимированный кофе	3 млн руб.	375 000 контактов (розданных сэмплов)	8 руб.
Национальная лотерея с гарантированными призами	Пиво	20,5 млн руб.	Количество уникальных участников — 155 000 человек. Зарегистрировано 1,6 млн промокодов. 3,8 % откликов
Поощрение лучших продавцов в сети партнера призами от производителя (b2b, 20 точек продаж)	Расходные материалы, оргтехника	600 тыс. руб.	Прирост продаж в ходе акции на 20,5 %
Ознакомление потенциальных клиентов с сервисами банка (проведение консультаций в торговых центрах)	Финансовые продукты	300 тыс. руб.	2500 консультаций с раздачей лифлетов, сбор данных клиентов. 395 заключенных контрактов

Как обеспечить эффективность BTL-акции

Чтобы BTL-акция стала действительно результативной, необходимо, во-первых, четко знать свою целевую аудиторию; во-вторых, не ошибиться с выбором инструмента; в-третьих, подобрать нужное время и место ее проведения. Задача непростая — предлагаю разобрать ее по пунктам.

Что «зацепит» вашего потребителя

Понимание мотивации клиента, пожалуй, самый главный фактор успеха BTL-акции. Если вы знаете своего потребителя в лицо и понимаете его проблемы и желания, то сможете создать правильный «промокрючок».

Возможно, у вас на руках нет результатов маркетинговых исследований. Что ж, идите в точки продаж вашего товара и наблюдайте за покупателями в тот момент, когда они выбирают продукт: узнайте, изучают ли они этикетку, на что обращают особое внимание. Понаблюдайте, какие товары они покупают не колеблясь. Поговорите с ними и выясните, почему они уверены в своем выборе.

Например, когда «Газпром нефть» предложила нам разработать акцию, направленную на повышение лояльности клиентов, мы начали с того, что вместе с представителями заказчика понаблюдали за посетителями АЗС. Мы выяснили, что автолюбители не только замечают и приветствуют новшества на заправках, но и охотно делятся своим мнением о том, что еще можно было бы улучшить. Поэтому мы предложили посетителям АЗС самим стать экспертами сервиса и дать свою оценку качества обслуживания.

Любой посетитель АЗС «Газпром нефти» мог отправить SMS со своим мнением или оценкой сервиса и стать соавтором положительных изменений. В акции, которая длилась шесть недель, приняли участие 43 974 человека. Они прислали 108 529 SMS с оценкой качества сервиса и своими предложениями. 6000 участников получили подарки. 36 самых активных отправились в тур по регионам России как настоящая группа экспертов.

Они посещали АЗС и по итогам тура поделились с руководством компании своими предложениями по улучшению качества работы заправок. Чувство сопричастности к жизни бренда позволило сформировать значительную группу лояльных потребителей.

Еще одним источником данных о потребностях клиентов может стать интернет-исследование. Изучите дискуссии, связанные с потреблением ваших товаров или услуг, и вопросы, задаваемые на форумах и сайтах. Нет такой темы, которую люди уже не обсудили бы в интернете.

Как подобрать нужные BTL-инструменты

На основании полученной информации вы сможете принять решение о наиболее подходящем методе продвижения. Он должен соответствовать вашему бренду, категории товара и уровню аудитории. Например, потребитель пива не воспримет консультацию по продукту, в то время как для потребителя виски (при выходе нового бренда на рынок) она может быть более побуждающей, чем подарок за покупку.

Акция, в рамках которой часть выручки от продаж идет на благотворительные цели, будет хорошо восприниматься потребителями сока, но не станет стимулирующей для представителей компаний, осуществляющих мелкооптовые закупки и думающих прежде всего о сокращении расходов.

При расчете эффективности BTL-кампании необходимо учитывать такие факторы, как категория продукта, частота его потребления, срок проведения акции, целевая группа и соотношение затрат и прибыли. Например, акция с накоплением кодов в течение двух месяцев не будет эффективной для шампуня, так как не соотносится с частотой покупки: участник просто не успеет накопить достаточное количество кодов для получения ценного приза.

Зато она привлекательной для потребителей разных молочных продуктов одного бренда, так как частота потребления достаточно высока и приз кажется более доступным.

Партизанский маркетинг будет дорогостоящим и малоэффективным инструментом для продуктов массового спроса с национальным покрытием (то же молоко), но может обеспечить высокую эффективность для нишевых продуктов, например премиального алкоголя, чего сложно добиться при существующих ограничениях для алкогольной промышленности.

Уникальное торговое предложение (УТП): лучшие примеры

Как выбрать место проведения BTL-мероприятия

Место BTL-мероприятия — это реальная среда жизни человека, пространство, где он принимает решение о покупке и из потребителя превращается в покупателя (магазины, салоны услуг, АЗС), а также альтернативные зоны, где он готов воспринимать информацию о бренде (залы ожидания в аэропортах и на вокзалах, театральные кассы). Например, некоторые компании помимо стандартных каналов продвижения задействуют альтернативные lifestyle-каналы.

Так, дегустация кофе может проходить не только в точках продаж, но и в книжных магазинах. Этот подход позволяет охватить максимум целевой аудитории в соответствующих бренду каналах и способствует позиционированию бренда. А сэмплинг премиального кофе в театральных кассах дает возможность поработать с аудиторией, которую было бы слишком дорого охватить акцией в 20-30 торговых точках города. Кроме того, бренд начинает восприниматься как продукт для искушенных ценителей прекрасного.

Когда люди склонны реагировать на BTL-акцию

Одно из важнейших слагаемых успеха BTL-мероприятия — выбор правильного времени общения с потребителем. Помните акцию в «Эльдорадо»? Хлебопечь — это не предмет первой необходимости, и вряд ли кто-то включит ее в список покупок, отправляясь в магазин электроники. Именно поэтому акция была приурочена ко времени выпекания куличей и подготовке к праздничному периоду, когда потребитель готов сделать подарок себе и близким.

Проводить BTL-акции в традиционные подарочные сезоны — эффективный способ поднять продажи. Креативная BTL-акция может выделить ваш товар в массе спецпредложений конкурентов. К примеру, в предновогодний период мы проводили акцию по продвижению мобильных телефонов LG. Она была предназначена для стимулирования продаж в мелкооптовых и несетевых региональных магазинах. Мы сыграли на том, что Новый год — это единственное время в году, когда даже отъявленные циники готовы поверить в волшебство.

Вместе с новым телефоном LG покупатели получали визитную карточку с телефоном «ледяной линии» Деда Мороза. Каждый позвонивший мог рассчитывать на подарок. Все дозвонившиеся получали 100 руб. на счет. А каждый 100-й дозвонившийся имел возможность лично поговорить с Дедом Морозом (а не с автоответчиком) и рассказать ему о своем заветном желании. Кто-то мечтал о высшем образовании для своего ребенка, кто-то — о новом телевизоре.

Желания пятерых участников были осуществлены. Прирост продаж сотовых телефонов составил 35 %.

Эффект от интегрированных решений

В последнее время компании все чаще применяют интегрированные методы продвижения своей продукции, сочетая инструменты ATL и BTL. Например, телереклама запускается одновременно с промоакциями в торговых точках. Все чаще BTL-мероприятия перерастают в TTL (through the line).

Такое интегрированное решение, к примеру, было использовано при продвижении на российском рынке шотландского виски The Famous Grouse. В акции были задействованы почти все возможные с точки зрения законодательства каналы. Основными задачами были повышение узнаваемости бренда и стимулирование первичной покупки в точках продаж канала off-trade и в сфере HoReCa. The Famous Grouse уже более 30 лет является брендом номер один в Шотландии среди купажированных виски.

В России он пока не так известен. Нам важно было привлечь внимание покупателей, еще не очень хорошо разбирающихся в виски, и доказать, что они правы в своем выборе именно этого бренда. Креативным решением стала акция «Шотландцы умеют выбирать».

На высокоохватном канале YouTube был размещен вирусный ролик с «выбиратором». Непосредственно в видео были встроены интерактивные поля, в которые пользователи вводили один из вариантов ответа для выбора (например, «Отращивать бороду или побриться?», «Признаться в том, что наделал, или соврать?»), а шотландцы делали единственный правильный выбор.

Каждый, кто посмотрел это ролик, получал виртуальный сертификат правильного выбора с анонсом акции, проводимой в точках продаж. За первую неделю показов ролик посмотрели более 43 000 уникальных пользователей, он собрал более 100 000 просмотров.

А в точках продаж к этому времени уже стояли палеты и промобутылки. Купив бутылку виски, покупатель получал право на две бесплатные порции напитка в баре и мог поучаствовать в розыгрыше призов, главным из которых была поездка в Шотландию. Отклик по акции составил свыше 4,5 % (обычно для продуктов с таким уровнем потребления хороший показатель — 3 %). Доля рынка за период промоакции выросла на 2 процентных пункта.

Зафиксированный рост доли рынка стал результатом синергии от активаций в различных каналах, что в очередной раз подтверждает: будущее в BTL и TTL — за нестандартными и креативными подходами.

Видеообзор успешной BTL-акции от компании Pepsi

Информация об авторе и компании

Оксана Глаголева — руководитель направления по активациям продаж. Работает в индустрии более шести лет, имеет опыт реализации всех типов программ по активации продаж, направленных на конечного потребителя (b2c; TTL-кампании, трейд-акции, CRM), и опыт осуществления b2b-программ. Сотрудничает с Kimberly-Clark, Henkel, Nokia, Nestle, Mercedes-Benz, Alfa-bank, ICICI bank и др.

BrandNew — агентство маркетинговых коммуникаций, созданное в 2001 году. Предоставляет все виды маркетинговых услуг — sales-promotion, digital, CRM, event-marketing, PR, — уделяя особое внимание разработке интегрированных решений. Входит в топ-10 самых креативных маркетинговых агентств России. Официальный сайт — www.brandnew.ru

«Пять Звезд» — организатор деловых и развлекательных мероприятий. На рынке более 15 лет. Портфолио «Пяти Звезд» состоит из проектов, реализованных для крупных российских и международных компаний-клиентов, — конференций, выставок, форумов, запусков новой продукции. Официальный сайт — www.5-zvezd.ru

На данный момент маркетологами используется множество различных инструментов и технологий для коммуникации с целевой аудиторией.

ATL (above the line),
BTL (below the line),
TTL (through the line).

Откуда взялись понятия ATL и BTL?

В современных книгах по маркетингу можно найти почти легендарную историю о том, каким образом понятия ATL и BTL появились на свет. В 1954 году в компании Procter&Gamble разрабатывался бюджет маркетинговой кампании. В то время, как финальная версия была предоставлена менеджеру, ответственному за реализацию данного проекта, сотрудники обнаружили существенную ошибку. В бюджете были прописаны статьи расходов на наружную рекламу, рекламу на телевидении и радио. При этом были проигнорированы расходы на такие немаловажные мероприятия, как дегустация продукции, выдача брошюр и буклетов, участие в выставках и конкурсах.

В итоге менеджеру пришлось собственноручно проводить линию в документе, после которой были внесены соответствующие статьи расходов, упущенные изначально. Данная линия и послужила отправной точкой к появлению понятий ATL ( above the line , выше линии) и BTL ( below the line , ниже линии) .

Что такое ATL?

Понятие ATL применяется для описания традиционных способов воздействия на массового потребителя. К таким способам принято относить:

наружную и внутреннюю рекламу,
рекламу на ТВ и радио,
рекламу в прессе и в интернете,
в кинотеатрах и прочих общественных местах.

Как видно из приведенных выше примеров, ATL-методы используются на макроуровне с охватом широких социальных групп. При таком подходе происходит мощное, но рассеянное воздействие на потребителя . Целевая аудитория не может отреагировать на полученное сообщение, таким образом осуществляется однонаправленная связь без ответной реакции со стороны адресата.

Преимущества ATL

Очевидными плюсами использования методов ATL являются следующие черты:

масштабность,
возможность многократного использования.

Таким образом, потребитель получает больше стимулов к совершению покупки. Активно применяются ATL методы для следующих целей:

построения брэндов,
создание легенды продукта,
формирование имиджа продукта или компании.

Недостатки ATL

Единственным значительным минусом ATL является дороговизна . Для проведения методов ATL привлекаются, как правило, сторонние специалисты или рекламные агентства. Это обуславливает высокую цену реализации данных методик. Так как крайне затруднительным представляется анализ эффективности использования ATL методов, рекомендуется тщательно подходить к процессу выбора подрядчика, рекламного агентства, специализирующего на подобного рода услугах.

Что такое BTL?

Главным отличием BTL от описанной выше ATL методики является уровень воздействия на целевую аудиторию . Если в ATL речь шла о макроуровне, то в BTL влияние распространяется на микроуровне. Использование BTL методов позволяет установить личный контакт с потребителем и получить ответную реакцию. Соответственно, главными задачами BTL являются формирование преданности бренду, а также стимулирование повторных продаж.

К ключевым технологиям BTL относятся следующие:

спонсорство,
выставки,
дегустация продукта,
личные продажи,
комплекс мер по продвижению товара и т.п.

Отдельно стоит обратить внимание на связях с общественностью (PR). Некоторые исследователи относят данное понятие к BTL, в то время как некоторые выделяют его в отдельную категорию, не отождествляя ни с ATL, ни с BTL.

Преимущества BTL

Комплекс мер, осуществляемых при использовании BTL, подразумевает привлечение лишь внутренних ресурсов компании без задействия внешних специалистов. Таким образом, удается добиться существенной экономии (по сравнению с ATL). Помимо этого, прямой контакт с потребителем позволяет выявить отношение к продукту и использовать полученную информацию для усовершенствования потребительских свойств предлагаемого продукта.

Высокая конкуренция практически на всех рынках побуждает компании бороться за преданность потребителей к бренду, а также стимулировать повторные продажи. Используя инструменты и технологии BTL, компаниям удается добиться и первого, и второго за счет прямого контакта с потребителем и, как следствие, прямого воздействия на его поведение здесь и сейчас. Последнее крайне полезно в современных условиях, когда около 60% покупок совершается спонтанно.

Дополнительным плюсом инструментария BTL является относительная легкость определения ROI (return of investment) проведенной кампании, а также возможность анализа полученных результатов.

Что такое TTL?

На рынке постсоветского пространства на сегодняшний день наблюдается преобладание ATL методов маркетинговой коммуникации с потребителем. В то же время, на западных рынках уделяется все больше и больше внимания BTL методологии. В итоге происходит смешивание различных методик и отмечается размывание четкой границы между ATL и BTL. Подобная ситуация привела к появлению TTL (through the line ) – комплекса методов коммуникации с потребителем, сочетающим в себе использование как отдельных инструментов как ATL , так и BTL методик .

Стоит отметить, что применение TTL в призме концепции communication mix признано наиболее эффективным способом организации коммуникации с потребителем. В таком случае удается использовать положительные стороны обеих методик (ATL и BTL) и добиться более высокого показателя эффективности за счет эффекта синергии.

ATL и BTL – давно известные понятия в маркетинге. Сегодня разделение между ними практически стерто, однако изначально считалось, что ATL (above the line) отвечало за ТВ, радио, печатную рекламу и прочие массовые источники трансляции, а BTL (below the line) – это выставки, электронная коммерция, различные мероприятия стимулирования сбыта. В этой статье мы разберем, что такое BTL реклама, почему ее еще называют трейд-маркетингом, с помощью каких инструментов ее реализуют, а также какие виды промо-акций существуют и как результативно их организовывать и проводить.

Понятие трейд или BTL маркетинга

Сначала разберемся с понятиями. Ключевое отличие ATL от BTL в том, что первый вид отвечает за формирование потребности купить товар, в то время как второй завершает продажу, склоняя потребителя в пользу продвигаемого продукта. Трейд-маркетинг – более обширное понятие, включающее BTL, торговый, стимулирующий, промо и промоушн маркетинг. Мы объединим понятие трейд и BTL маркетинг, поскольку оба они отвечают за создание мотивации у потребителя, в результате которой совершается продажа и, соответственно, повышается покупательская способность.

Как мотивирует BTL

Как мотивировать потребителя на покупку, увеличить рост продаж и сформировать верный имидж товара? Есть 3 способа:

мотивация через цену – дать возможность покупателю сэкономить деньги;
мотивация через сам продукт – возможность получения бесплатных образцов, дегустации, дополнительные продукты в бонус к основным;
мотивация через впечатления – возможность выиграть приз, поучаствовать в интересном мероприятии.

На их основании формируется и запускает промо-акция.

Направления BTL

Определившись, что такое BTL и какие мотивации он использует, рассмотрим два направления его сферы деятельности:

Акции и промо для стимулирования потенциального потребителя.
Акции и промо для торговых партнеров и посредников.

Стимулирование потребителя

Как склонить покупателя к покупке? Ответ прост. Должна присутствовать мотивация его купить, для этого маркетологи проводят промо-акции в конечных местах продаж. Мы уже говорили о том, что стимулируются продажи выгодной ценой и экономией, либо товаром подарком, либо участием в определенном мероприятии. Теперь подробнее остановимся на том, что такое BTL проекты и как они классифицируются. Итак, существует 3 вида BTL акций:

Промо с имиджевой коммуникацией.
Промо с вероятной выгодой.
Промо с гарантированной выгодой.

Первые не направлены на конкретный товар, но в целом создают позитивный имидж компании. Итак, что такое BTL коммуникации?

благотворительные мероприятия;
клубные программы – создание сообществ лояльных клиентов, объединенных какой-либо выгодой;
листовки с уточняющей или рекламной информацией по проводимым акциям, по обновлению ассортимента, специальным предложениями и т.п;
pos-материалы – различные привлекающие внимание печатные указатели, таблички, вывески и т.п;
выделенная промо-зона – отдельно стоящая платформа с промоутерами, где раздаются листовки, либо проводятся дегустации, либо выдаются подарки.
event маркетинг – модные события, посвященные компании;
упаковка для специальных мероприятий, позволяющая понять уровень компании и оценить ее участие в актуальных мировых событиях, например, коробка с символикой Олимпийских игр, Чемпионата по футболу и т.п;
спонсорство – финансовая поддержка спортивных мероприятий, концертов, культурных событий, выборов, детских праздников.

Второй вид BTL акций предполагает получение возможного подарка. Самый распространенный способ – покупать больше товара, чтобы получить приз под крышкой, этикеткой и т.п. Это, как правило, различные лотереи, конкурсы, мгновенные призы, игры и т.п.

Третий вид BTL в маркетинге подразумевает получение гарантированного подарка при выполнении условий акции (собери 10 крышек, этикеток и т.п.), но не только.

Различают:

акционные упаковки, при покупке которых покупатель получает основной и дополнительный товар, цена такого бонуса обычно составляет от 20 до 50% стоимости основного;
программы лояльности – это тот приз, который получает покупатель, если в течение определенного времени будет верен вашей марке (собирает баллы, промокоды, совершает покупку свыше 1000 рублей в течение 3 месяцев);
сэмплинг – раздача бесплатных образцов;
снижение стоимости, скидки за две покупки и прочие ценовые манипуляции;
формулировку “мы вернем вам деньги” чаще можно услышать при поломке или ненадлежащем качестве товара, в данном же случае речь идет о получении денежной суммы при последующей покупке данной торговой марки или любой другой по договоренности. Например, при покупке продуктов на n-сумму, вы получаете карту на 20% от этой стоимости на покупку в конкретном магазине мебели;
скидки по купонам, которые часто можно встретить на улице, в журнале и во многих других местах, не только позволяют увеличить продажи, но и приводят множество новых заинтересованных покупателей.

BTL маркетинг, примеры которого были разобраны выше, идеально подходит для привлечения покупателей, повышения их лояльности и, как следствие, увеличения продаж. На самом деле этих мер гораздо больше, это лишь основные и наиболее эффективные. Как же завоевывают покупателей компании, которые сами знают, что такое BTL и применяют его в собственной практике.

Стимулирование посредников и партнеров

Ведение любого бизнеса требует от компании сотрудничества. Чем оно плотнее и стабильнее, тем больше шансов наладить бесперебойные продажи с экономией на транспортировке, хранении, реализации и прочих сопутствующих любой продаже шагах. Для этого нужно четко понимать, что такое BTL услуги для торговых посредников и партнеров и уметь применять их на практике. Итак, как эффективно работать в этой сфере?

Увеличивать объемы закупок. За крупные оптовые партии посредники чаще предлагают более выгодные условия сделки: оптовые скидки, годовые бонусы. Что касается сбытовой сети, чтобы сбыть большое число товара, можно предложить скидку, ограниченную во времени, тогда за довольно короткий срок вы снизите издержки по хранению и не потеряете товар из-за окончившегося срока годности. Часто за большие объемы производители предлагают бонусный товар в конце месяце или квартала, который перекрывает некоторые потери из-за порчи продуктов и помогает избежать недостачи.
Увеличивать дистрибуцию. Естественно, чем больше торговых точек и чем шире географически торговая сеть, тем больше продаж ожидает компанию.
Стимулировать сотрудников. За увеличение объемов товара премировать как собственных торговых агентов, занимающихся продвижением, так и те торговые точки, которые продадут максимальное количество продукта.
Увеличивать лояльность дистрибуторов путем профессионального обучения, бизнес-подарков, организации праздников, корпоративов, обучающих семинаров.

Как проанализировать BTL мероприятия?

Чтобы понять, эффективно ли прошла промо, необходимо написать чек-лист BTL. Что это такое? Это список вопросов, помогающий составить представление о целях и аудитории, для которой создается акция, а также оценить и проанализировать ее результаты. Вот примерный их перечень:

Подробности о бренде и его характеристиках.
Цель проведения промо (например, повышение узнаваемости или увеличение продаж).
Для кого предназначена промо, то есть целевая аудитория продукта.
Где планируется проведения акции.
Есть ли вероятность провести его совместно с другой компанией с целью минимизировать затраты.
Какой инструмент более всего подойдет для поставленных целей.
В рамках какой концепции ее лучше всего реализовать. Связано ли время ее проведения с какой-нибудь важной или памятной датой.
Каким бюджетом на рекламу в рамках данной акции располагает компания.
Какой персонал потребуется: наемная промоутерская компания, сотрудники магазина или можно справиться собственными силами.
Какие рекламные материалы понадобятся.
Какой период начала и конца промо.

Чек-лист

Создав список этих ключевых вопросов, вы будете точно знать свой план действий. А когда акция завершится, вы составите новый чек-лист, который поможет вам проанализировать результаты. Что туда входит?

Вконтакте

Одноклассники

Из этой статьи вы узнаете

Что такое BTL-мероприятия и чем они отличаются от ATL
Каковы основные элементы, из которых состоит комплекс мероприятий BTL
Какие проводят BTL-мероприятия
Каковы особенности BTL-мероприятий в секторе B2B
Чем выгодны BTL-мероприятия в Интернете

Продвижение какого-либо товара или услуги в настоящих условиях рынка без рекламы практически невозможно. В последнее время BTL-мероприятия набирают большую популярность при разработке маркетинговых планов компаний. Это рекламное направление способствует эффективному и быстрому увеличению продаж товара или услуги, продвижению бренда, а также позволяет грамотно подать и презентовать новый продукт на соответствующем рынке.

Чем различаются ATL и BTL-мероприятия

Все виды взаимодействия покупателя с продавцом можно подразделить на две основные категории: ATL и BTL.

ATL – это сокращение от английской фразы «above the line». На русский язык она переводится как «над чертой». Этот термин появился случайным образом, когда крупная американская компания «Procter&Gamble» составляла свой очередной рекламный план с бюджетом. В плане были прописаны только затраты на самые известные методы прямой рекламы, которые распространялись посредством массовой информации (радио, газеты, телевидение и.т.д.). После того как план был составлен, специалисты маркетингового отдела вспомнили еще несколько способов рекламы: раздача бесплатных образцов, проведение конкурсов разного формата, спонсорская деятельность, различные системы скидок. Эти способы тоже нужно было внести в план, поэтому они провели черту под основным списком, а уже под ней записали новые. Впоследствии это разделение стало применяться и в других компаниях, так оно и распространилось по всему миру. В России тоже используют подобную классификацию.

Получается, что ATL – это способы прямой рекламы, которые содержат в себе ряд мероприятий по ее размещению:

Массовые радиостанции.
Газеты и журналы.
Телевидение (федеральное и кабельное).
Различные способы рекламы в Интернете.
Наружная реклама.
Реклама в транспорте (на такси, в автобусах, троллейбусах, вагонах метро).
Реклама в кинотеатрах.

Все оставшиеся способы взаимодействия с покупателем, которые не относятся к этому списку, являются BTL.

BTL – это сокращение от английской фразы «below the line», которая переводится как «под чертой». Эти способы коммуникации не относятся к прямой рекламе.

По статистике, на данный момент времени BTL-мероприятия намного популярнее ATL, и они будут набирать свою популярность с каждым годом все больше и больше. ATL-реклама постепенно угасает. Это имеет очень простое объяснение. Прямая реклама уже настолько надоела людям, что она больше отталкивает, чем привлекает. Поэтому в современных условиях намного эффективнее использовать замаскированные рекламные способы.

Отличительная черта BTL-мероприятий заключается в том, что они не требуют серьезных денежных затрат. Но это не означает, что с их организацией и проведением может справиться любой начинающий маркетолог. Чтобы BTL-мероприятие принесло необходимый результат, нужен профессиональный подход к его организации и ведению. Когда в основном штате сотрудников компании уже имеются специалисты по такому виду рекламы, нет необходимости искать других. Если же такого штата нет, потому что компания не такая огромная, разумнее будет обратиться за помощью в специализированное BTL-агентство. Нужно понимать, что неудачно проведенная акция может поставить крест на вашей репутации, поэтому так важно привлекать специалистов.

Основными целями реализации BTL-мероприятий являются:

Повышение популярности товара или услуги.
Донесение полной и подробной информации о новом продукте до конечных потребителей.
Увеличение количества потенциальных потребителей за счет переключения их внимания с конкурирующих брендов на свой.
Раскрутка бренда и поддержание его имиджа.
Увеличение продаж товаров или услуг конкретного бренда.
Позиционирование и подача бренда, при которых у потребителей появляется эмоциональная привязанность к нему и его продуктам.

Самая важная задача всего BTL-мероприятия – максимально сблизить конечного потребителя с товарами или услугами бренда, но с минимальным бюджетом на проведение необходимых акций. Сначала находится место сбора потенциальных покупателей, а затем проводятся акции и BTL-мероприятия различного характера по воздействию на покупателей.

Основные элементы, из которых состоит комплекс мероприятий BTL

BTL-мероприятия включают в себя несколько различных схем стимулирования сбыта продукции: маркетинг прямого типа, связи с общественностью (public relations), продажи при личной встрече, тематические выставки и.т.п. Эти мероприятия планируются и реализуются исходя из определенного процента от всего бюджета рекламной кампании. В России классификация немного другая, и она включает в себя:

BTL-мероприятия по стимуляции продаж среди потребителей данной продукции.
BTL-мероприятия по стимуляции продаж среди торговых представителей.
Маркетинг прямого типа.
Special events (презентации, фестивали, выставки и.т.д.).
POS-материалы.

Стимуляция сбыта (стимуляция продаж) – это средство маркетингового взаимодействия, которое использует несколько методик убеждения по отношению как к аудитории потребителей, так и к торговой аудитории, чтобы вызвать определенные действия или реакции.

Основные преимущества:

Активно стимулирует на дальнейшие действия.
Ценность продукта позиционируется таким образом, что в глазах покупателя она становится важнее, чем цена продукта.
Появляются новые дополнительные мотивы, которые побуждают к покупке продукта.
Повышает процент повторных покупок в несколько раз.
Значительно увеличивает частоту покупок и их объем.

Основные недостатки:

Может произойти занижение розничной цены.
Будет снижать охват целевой аудитории, потому что ее часть будет дожидаться скидок.
Может произойти спад авторитетности бренда.
Может спровоцировать конкурентов на проведение форвардных покупок.

Элемент 1. Стимулирование сбыта среди торговых посредников

Стимулирование сбыта в сфере перепродажи – это определенные процессы BTL-мероприятия, которые направлены непосредственно на участников торговли, занятых доведением продукта или услуги до потребителя. На территории США, по статистическим данным, где-то около 1,3 миллиона дилеров в розничной торговле и около 340 тысяч в оптовой. Основными методами стимулирования сбыта здесь будут:

Всевозможные конкурсы в среде самих дилеров (главные призы будут зависеть от уровня продаж компании).
Специальная премия дилеров (эта премия предоставляется самому продавцу за приобретение продаваемого товара в определенном количестве).
Торговые купоны (определенная компенсация для предприятий, которые занимаются розничной торговлей, от производителя товаров). Как правило, такие купоны повторно не возвращаются производителю товаров.

Элемент 2. Стимулирование сбыта среди потребителей

К этому виду стимулирования можно отнести следующие BTL-мероприятия:

Игра с ценами на продукцию. Здесь возможны три основных варианта: скидка с основной цены, скидка при приобретении упаковки (упаковка, объединяющая несколько товаров, или эксклюзивная), купоны различного характера.
Гарантия возврата денег в случае, если товар не устроил покупателя.
Разнообразные лотереи и тематические конкурсы.
Подарки, которые вручаются при покупке продукта, подарки по почте (чтобы получать подобные, покупателю необходимо отправить этикетку, которая будет свидетельством совершения этой покупки), долгосрочная работа со скидочными купонами.
Распространение бесплатных образцов продаваемой продукции (позволяет увеличить продажи на 10%).
Программы лояльности, которые рассчитаны на длительный срок.

Элемент 3. Прямой маркетинг

Еще одной составляющей BTL-мероприятий является прямой маркетинг. Он обладает рядом преимуществ:

Благодаря прямому маркетингу открывается возможность работать с узкими сегментами общего рынка. Осуществляется это при помощи донесения необходимой информации нужной аудитории.
Коммуникативный процесс удается персонифицировать определенными способами.
Позволяет сэкономить общий бюджет на рекламу благодаря эффективному расходу.
Прямой маркетинг очень хорошо управляется.
Появляется больше возможностей для проведения полного анализа всей информации.

Основные плюсы:

Конкретная направленность на определенные цели.
Контролируемый и легко измеримый результат.
Все элементы системы очень гибкие.
Появляется возможность персонифицировать различную информацию.

Основные минусы:

Если стратегия рассчитана на короткие сроки, такая реклама будет малоэффективна.
Появляются противоречия между исходящей информацией и сообщениями коммуникационного характера.

Элемент 4. Специальные мероприятия

Следующий элемент BTL-мероприятий – это так называемые «special events». BTL-мероприятия подобного типа позволяют максимально охватить целевую аудиторию и дают гибкость для основных продающих обращений.

Основные преимущества:

Формируется необходимый корпоративный имидж.
Очень большой охват разносторонней целевой аудитории.
Все кризисные ситуации прогнозируются заранее, а также продумывается план выхода из них.
Благодаря таким мероприятиям у покупателя появляется доверие и эмоциональная привязанность к компании.

Исходящая информация не поддается полному контролю.
Неизбежны временные затраты, потому что все решения требуют согласования перед их принятием.

Элемент 5. POS-материалы

Последняя составляющая BTL-мероприятий – это POS-материалы. Особое внимание стоит обратить на следующий ряд особенностей:

Важную роль играет характер информации, которая будет предоставляться покупателю во время продажи.
Особое внимание следует уделить стратегиям продвижения и позиционирования товара или услуги.
Должны быть четко прописаны цели на различных уровнях.
Появляются другие варианты применения маркетингового коммуникационного микса.

Читайте материал по теме: POS-материалы

Какие BTL-мероприятия можно проводить

BTL-мероприятия с имиджевой коммуникацией

Одним из самых наглядных примеров имиджевой коммуникации будут являться акции благотворительного характера. Основная задача таких BTL-мероприятий – это сбор денежных средств для решения определенной проблемы или ряда проблем социальной значимости. Люди любят участвовать в подобных мероприятиях, так как хотят оказать помощь другим и проявить себя с лучшей стороны. В результате таких акций формируется положительный имидж бренда.

Организация клубных программ является хорошим способом имиджевой коммуникации. Направлены такие программы, в первую очередь, на создание определенной группы людей с общими интересами, которые будут любить и приобретать продукцию бренда. Группы (клубы) помогут не только повысить имидж, но и поднять продажи.

Распространение листовок – один из популярных видов BTL-мероприятий. Этот способ коммуникации позволяет донести до потенциальных покупателей всю необходимую информацию и не требует серьезных денежных затрат.

POS-материалы для BTL-мероприятия. Сюда можно отнести некоторые визуальные элементы (дисплеи и световые панели). Эти материалы способствуют привлечению внимания к товарам или услугам. Располагаются они в местах скопления потенциальных клиентов (магазины, выставки и.т.п.).

Промозона с возможностью легкой транспортировки. Представляет собой специальный стенд с материалами рекламного характера, возле которого всегда находится обслуживающий персонал – промоутеры. Они предоставляют всю необходимую информацию о товарах или услугах, предлагают бесплатные образцы продукции. Очень важно, чтобы коммуникация с аудиторией была грамотной, поэтому промоутеры должны обладать соответствующей квалификацией. Успех BTL-мероприятия будет зависеть от них.

Специальные BTL-мероприятия развлекательного характера. Их основная задача – продвижение бренда и популяризация определенных товаров.

Специальная упаковка - это преобразование внешнего вида предлагаемой продукции в свете наступающего праздника или определенного события. Например, упаковка в новогоднем стиле к рождеству или в стиле чемпионата мира по футболу в преддверии этого события.

BTL-мероприятия с гарантированной выгодой для потребителя

При проведении подобных акций выгода продукта становится очень привлекательной для покупателя. К этой разновидности BTL-мероприятий можно отнести промоупаковку. Это такая комплектация, при которой в дополнение к основному товару прилагается бонусный, стоимость которого не должна превышать 40% от стандартной цены главного товара. В идеале она должна составлять 20 – 30%.

Специальные программы, которые направлены на повышение клиентской лояльности. Это маркетинговые BTL-мероприятия, которые позволяют поддерживать связь покупателя с брендом. Примером таких программ можно считать накопительную систему бонусов, которые можно будет обменять на реальный товар при накоплении необходимого их количества. Многие современные магазины специализированных товаров предлагают своим клиентам такие карты. За каждую покупку на карту начисляются бонусы, которые потом можно обменять на любой товар из ассортимента магазина.

Сэмплинг - это маркетинговый инструмент BTL-мероприятия, который позволяет грамотно презентовать новинки бренда своей целевой аудитории, что повысит вероятность первой покупки. К разновидностям сэмплинга можно отнести распространение бесплатных образцов продукции или демоверсии продукта (компьютерное и мобильное программное обеспечение), дегустацию и тест-драйвы.

BTL-мероприятия по снижению цен. Эти акции, которые направлены на распродажу определенного вида продукции, носят временный характер. Чтобы новая цена товара была заметна, делаются яркие ценники с надписями «Распродажа».

Купонные акции. Позволяют приобрести товар с определенной скидкой. По основному действию это BTL-мероприятие похоже на обычный трейд-маркетинговый ход, направленный на снижение цены. Только в этом случае скидка предоставляется, если у покупателя имеется в наличии специальный купон. Подобные акции позволяют привлекать новых клиентов.

BTL-акции с вероятной выгодой

Эти акции (BTL-мероприятия) позволяют покупателям выигрывать различные подарки. От качества, стоимости и нужности подарка будет зависеть рост процента продаж и раскрутка бренда.

Лотереи. В ходе подобного BTL-мероприятия у всех покупателей определенной продукции имеется возможность выиграть один или несколько призов. Например, компания «Lays» объявила, что в каждой пачке чипсов есть код, который можно зарегистрировать на их сайте и получить возможность выиграть множество ценных призов, а главным из них был автомобиль.

Конкурсы. Это очень действенные акции среди всех BTL-мероприятий. Благодаря развитию интернета и соц. сетей, проводить конкурсы стало очень просто. Например, производитель комплектующих для компьютера, компания «Intel», объявила конкурс. В качестве приза был мощнейший процессор для компьютера. Главными условиями были вступление в сообщество и репост записи. Таким образом, популярность бренда значительно возросла.

Мгновенный подарок. Это BTL-мероприятие заключается в следующем. При покупке товара на определенную сумму покупатель получает подарок.

Мобильные и компьютерные игры. Бренд встраивается в подобную игру, что повышает его узнаваемость и на подсознательном уровне вызывает эмоциональную привязанность к товарам этой марки.

Организация и проведение BTL-мероприятий: пошаговая инструкция

Шаг 1. Изучаем целевую аудиторию

Самым первым и важным шагом для успешного проведения BTL-мероприятий будет определение своего потенциального покупателя. Это позволит подобрать целевую аудиторию, ведь так намного легче создавать правильные и эффективные способы взаимодействия, что значительно повысит уровень продаж.

Чтобы определить тип покупателей конкретной продукции, можно пользоваться следующим:

Результатами различных маркетинговых исследований.
Информацией по данным продуктам от пользователей в интернете (различные отзывы на форумах и обсуждения в социальных сетях).
Непосредственным наблюдением за поведением потенциальных покупателей в местах сбыта. В результате этих наблюдений можно понять мотивы людей, выбирающих тот или иной продукт.

Если компания занимается продажей игрушек, понятно, что основная целевая аудитория – это родители и молодые пары. Пенсионерам, спортсменам и другим сегментам покупателей эта продукция будет неинтересна.

Шаг 2. Оцениваем расходы на BTL-мероприятие

Стандартные способы рекламы в различных средствах массовой информации очень затратны. В сравнении с ними BTL-мероприятия не только намного дешевле, но и эффективнее. Каждую акцию можно подстроить под определенную задачу, что позволит равномерно и небольшими порциями разделять рекламный бюджет. Чтобы проводить BTL-мероприятия различного характера и направлений, необходимо наличие:

квалифицированного персонала;
бесплатных образцов продукции;
необходимых материалов (буклеты, плакаты, листовки, журналы, каталоги и.т.п.);
специального стенда для презентации материалов и аренда места в основных точках сбыта.

Для примера давайте разберем BTL-мероприятие, основанное на сэмплинге. Итак, имеется кофейная компания, которая занимается продажей особых видов кофейной продукции. Ее рекламный бюджет – 3 миллиона рублей. Готовится 375 тысяч бесплатных образцов, стоимость каждого – 8 рублей. За 1440 промочасов производится полное распространение материалов. На проведение различных консультаций потребуется не более 300 тысяч рублей. За все время можно провести до 2500 консультаций и заключить 400 контрактов различных объемов.

Шаг 3. Выбираем вид BTL-акции

Вид BTL-мероприятия нужно выбирать исходя из конкретных целей (которые в каждой компании могут быть различны) и категории товаров или услуг. Можно остановиться на раздаче пробников, различных лотереях, распространении листовок и.т.п.

Шаг 4. Выбираем место и время проведения

Место и время проведения BTL-мероприятий не имеют четко прописанного характера. В зависимости от главных целей и индивидуальных предпочтений самой компании будут определяться места для проведения акций и их точное время.

Для достижения необходимого эффекта от BTL-мероприятий их нужно проводить в местах, где люди что-то приобретают (различные торговые центры, специализированные салоны и магазины), поскольку именно здесь открыт доступ к широкой целевой аудитории, часть из которых – это ваши потенциальные покупатели. Иногда хороший результат показывают не только торговые центры, но и оживленные улицы города, вокзалы и залы ожидания аэропортов.

Что касается времени проведения BTL-мероприятий, тут нет никаких ограничений. BTL-мероприятия можно проводить абсолютно в любые дни, когда в точках сбыта имеется целевая аудитория. Чтобы выделиться среди конкурентов, можно проводить акции в особые периоды (когда наступает время дарить подарки), поскольку так можно не только выгодно отличиться, но и повысить процент продаж.

Шаг 5. Выбираем агентство для организации акции

Чтобы исход BTL-мероприятия оправдал ваши ожидания, нужно правильно презентовать товар и найти подход к покупателю. Поэтому все ложится на плечи промоутеров. От их квалификации и профессиональных навыков зависят будущие продажи товаров или услуг.

Можно искать профессионалов подобного рода среди персонала компании, но лучше всего обратиться за помощью в специализированное агентство. Однако стоит обращать внимание и на послужной список этой организации (какие акции были проведены, с какими брендами сотрудничали). Выбирать надо самых успешных.

Шаг 6. Формируем правила проведения мероприятия

Конкретные правила для проведения BTL-мероприятий составляются на основе главных целей. Компания должна иметь полное представление о том, что она будет продвигать, для кого она будет это делать и к каким результатам должно привести это продвижение. Формат акций не должен выходить за рамки общей стратегии бренда.

Основополагающими целями таких BTL-мероприятий являются повышение популярности бренда и увеличение продаж. Поэтому очень важно обратить внимание на все мелочи. Стенд с рекламными материалами, цвет одежды обслуживающего персонала должны соответствовать общей стилистике самого бренда. Продолжительность таких акций должна колебаться в пределах 3-6 недель, так как после 6 недель заинтересованность в предлагаемых товарах и услугах пропадает и продолжать акцию дольше нецелесообразно.

Шаг 7. Оцениваем эффективность BTL-акции

В заключение каждой акции необходимо производить полную оценку эффективности BTL-мероприятия. Это позволит выявить сильные и слабые моменты, которые можно будет учесть при проведении последующих BTL-мероприятий. Например, так можно выявить определенное мероприятие, которое показало наибольшую эффективность, и повторять его уже в других точках сбыта.

Оценивается полная эффективность проведенного BTL-мероприятия по следующим критериям:

Общий доход от проведения акции.
Процент прироста продаж товаров или услуг.
Прямые и косвенные затраты на проведение акции.
Период, в течение которого акция полностью себя окупила.
Общая рентабельность акции.

Мероприятие считается успешным, если все результаты оказались не ниже запланированных компанией. После успешно проведенного BTL-мероприятия продажи должны подняться на 25%, а иногда и больше.

Эффективные BTL-мероприятия: примеры известных компаний

В современных условиях рынка покупатель стал более требовательным. Все традиционные способы рекламы с каждым годом приносят все меньше и меньше эффекта, особенно если их применять для продвижения абсолютно нового на рынке товара.

Для примера давайте вспомним, благодаря каким BTL-мероприятиям на наш рынок попал всемирно известный бренд «Media Markt». Появление компании сопровождалось специальным обыгрыванием стереотипных русских ценностей: медведи, матрешки, открытая душа. Магазины открывались с яркой праздничной программой, которая привлекала массу народа. Несколько первых месяцев действовали скидки на весь ассортимент. Бренд на территории России активно занимался проведением конкурсов, раздачей бесплатных пробных материалов, различными конкурсами и шоу с приглашением мировых звезд. Благодаря этому он и завоевал сердца покупателей.

Запустить бренд – это одно дело, но его еще нужно и поддерживать на плаву.

Например, всем известная компания «Red Bull» регулярно проводит соревнования летательных аппаратов, которые сделаны любителями. Всего за несколько лет это событие получило мировую популярность и привлекло внимание миллионов людей. Помимо этого, компания спонсирует множество спортивных мероприятий. Неудивительно, что энергетики этого бренда очень популярны по всему миру.

Современные условия развития и внедрения в нашу жизнь интернета позволяют использовать все инструменты интернет-маркетинга для эффективного проведения BTL-мероприятий.

Основные возможности интернета:

Можно создать специализированный сайт, где будет размещаться вся необходимая информация о бренде и проводимых BTL-мероприятиях.
Реклама различного вида (баннеры, директ, реклама в соц. сетях).
Регулярное обновление информации о ходе акций и всех новостях.
Рассылка почты с новостями, приглашениями на новые акции и поздравлениями.

Для проведения полноценного BTL-мероприятия интернет сыграет очень важную роль. Все затраты на ведение рекламной деятельности в интернете небольшие. Нет необходимости разрабатывать специализированный дизайн и что-то дополнительно печатать. Конечно, для сайтов и писем потребуется определенное оформление в стиле бренда, однако сделать веб-дизайн достаточно просто и недорого. Все затраты – это создание и продвижение сайта, ведение рассылки, реклама в интернете.

Расходы на BTL-мероприятия в Интернете включают:

Cтоимость привлечения

Стоимость коммуникации с потенциальным покупателем на самых больших порталах в интернете (переход по ссылке с рекламным объявлением) гораздо ниже по сравнению со стандартной коммуникацией. Тут стоит обратить внимание, что для проведения некоторых рекламных акций в интернете не нужно рекламироваться на всех крупных порталах. Целесообразнее будет подобрать менее популярные, но более тематические интернет-площадки, так как именно на таких собирается необходимая узконаправленная целевая аудитория. Плюс ко всему, это не просто информирование о BTL-мероприятии, а полная заинтересованность потенциального покупателя. Ведь по рекламным ссылкам не переходят просто так, по ним переходят только заинтересованные пользователи.

Стоимость прямой коммуникации

Когда BTL-мероприятие проходит в интернете, это позволяет значительно сэкономить рекламный бюджет. В таком случае нет необходимости нанимать профессиональных промоутеров и заводить телефонный центр для ответа на звонки. Инструменты интернет-маркетинга очень обширны и позволяют выполнять множество полезных функций.

Для ответа на все вопросы имеется специальная служба поддержи. В 90% случаев все вопросы стандартные и однотипные, поэтому на сайте можно сделать раздел с часто задаваемыми вопросами. Зайдя туда, потенциальный покупатель сможет найти ответы. Это значительно повысит доверие к бренду и повлияет на продажи.

Всеми обязанностями по продвижению, ответам на вопросы, рассылке писем могут заниматься 1-2 человека, а не целый отдел промоутеров и сотрудников другого плана, как при традиционных способах проведения BTL-мероприятий.

Расходы на ведение/управление проектом

Организация BTL-мероприятий в интернете имеет большое преимущество перед стандартными способами. На протяжении всей акции (от начала запуска до определения победителей) нужно контролировать лишь грамотную подачу рекламных материалов и изредка оповещать новостями. Все остальные процессы проходят автоматически.

Привлечение необходимой аудитории, сбор базы контактов – все это происходит автоматически, благодаря инструментам интернет-маркетинга. Следить за всем процессом BTL-мероприятия, отвечать на вопросы и отправлять необходимые письма может один специалист. Все это значительно сэкономит рекламный бюджет.

Таким образом, вариант BTL-мероприятия в Интернете с минимальными затратами состоит из трех этапов:

подготовительный этап (создание сайта и рекламных материалов);
этап привлечения спонсоров к BTL-мероприятию и организация рекламы в интернете;
закупка и упаковка необходимых для акции призов.

Итоговая стоимость всей акции(BTL-мероприятия) будет зависеть от выбранного направления, популярности этой темы в интернете, наличия целевой аудитории и от ее качества, от наличия интернет-площадок по данной теме с большим количеством посетителей (целевой аудитории).

Усредненный показатель конверсии посетителя сайта в участника BTL-мероприятия составляет 2%. При правильной организации акции и удачном попадании в целевую аудиторию можно повысить этот показатель до 15%, но не более. Хотя пределов нет – при грамотном подходе возможно все.

Очень эффективно использовать интернет-маркетинг при продвижении потребительских товаров массового характера.

Отрасли, для которых эффективны BTL-мероприятия в Интернете:

Компьютерное программное обеспечение.
Автомобильная отрасль (продажа запчастей и оказание услуг по ремонту и обслуживанию).
Товары различных категорий FMCG.
Мобильная связь, телефоны и мобильное программное обеспечение.
Массовые товары и услуги различного характера для женщин/детей.
Бытовая техника.
Юридические и финансовые услуги (помощь с кредитами, оформление карт и т.д.).
Путешествия и туристическая отрасль (путевки, авиабилеты, гиды и т.д.).
Спортивное питание и товары.

Подводя итог, можно сказать, что проведение и организация BTL-мероприятий в интернете может оказать серьезную конкуренцию стандартным способам проведения подобных акций. Высокая эффективность и небольшие затраты BTL-мероприятий в интернете просто поражают.

Проведение каких BTL-мероприятия всегда в выигрыше

Одним из самых простых и действенных BTL-мероприятий является раздача печатной рекламной продукции. Для успешной реализации таких мероприятий необходима качественная печать листовок, флаеров, лифлетов и т.п. В этом случае следует обратиться в типографию. Если вы хотите заказать качественную ролевую печать полиграфической продукции в Москве, вам поможет типография «СловоДело», которая специализируется на всех видах печати. Кроме того, в ней установлено самое современное и качественное оборудование, а квалифицированные сотрудники выполняют заказы любой сложности.

Агентство MEDOR помимо традиционных каналов ATL задействует в своих рекламных кампаниях и непрямое продвижение с помощью BTL-рекламы.

В нашем BTL-агентстве трудятся опытные специалисты, которые профессионально подойдут к ведению вашего проекта, сформируют задачу и подберут для нее исполнителей, проконтролируют процесс проведения акции.

Преимущества работы с BTL-агентством MEDOR

13 лет успешного опыта;
широкий региональный охват, более 20 офисов по России;
комплексный подход от идеи до качественной реализации;
сутки на запуск Акции;
проверенный временем опытный персонал, мотивированный на результат;
лучший клиентский сервис.

Мы разрабатываем уникальные идеи, а затем «обкатываем» их, и если они находят положительный отклик у клиентов, то входят в число наших услуг. Такая методика позволяет предлагать клиентам только проверенные, эффективные услуги, с хорошим «выхлопом».

Нестандартные виды BTL-рекламы, которые мы делаем

BTL-промоакции
Продвижение в торговых центрах
Сэмплинг в городских парках
Проведение выставок
Event-мероприятия
Тимбилдинг

Эффективность BTL с точки зрения маркетинга

Или, наоборот, если продвижение продукции через вышеперечисленные «традиционные» каналы невозможно:

требуется стимулировать сбыт в торговых точках;
товар только внедрили на рынок и клиентов необходимо познакомить с новинкой;
нужно повысить узнаваемость бренда среди целевой аудитории.

В этом списке есть ваша ситуация?

Какую бы задачу вы ни поставили перед нашим BTL-агентством - она будет выполнена. Мы провели сотни отработанных и неоднократно подтвердивших свою эффективность кейсов и рекламных технологий.

В список наших BTL-услуг также входят:

консультирование;

Реализованные BTL и Event проекты

Оставьте заявку и мы свяжемся с Вами в течение 15 мин.

Комплексный подход нашего BTL-агентства

Успешность наших проектов объясняется ответственным подходом в организации и подробным изучением сильных и слабых сторон вашего бизнеса.

Эффективность рекламного продвижения будет намного выше, если запустить BTL-кампанию параллельно с другими видами рекламы. Например, советуем использовать соц. сети как инструмент для распространения информации о BTL-акции. Данная стратегия предполагает одновременное продвижение группы или сообщества с проведением мероприятия. РА MEDOR имеет большой опыт в сфере организации и проведения мероприятий как online, так и offline.

Алгоритм работы с клиентом

Коммуникация начинается с переговоров, в ходе их выясняются особенности вашего бизнеса, стоящие перед нашим BTL-агентством задачи. Мы ознакомим вас с кейсами клиентов из смежных отраслей. Мы сформируем подробную смету по вашему проекту, в которую внесем все оговоренные моменты, утвержденный план работ, основные этапы и сроки проведения BTL-кампании.

При необходимости мы проанализируем динамику продаж продвигаемого продукта в конкретных точках продаж после проведения там промо-акций и предоставим вам маркетинговую аналитику, говорящую об эффективности рекламы.

Отчет о проведенной работе может быть представлен в фото- и/или видео-формате.

Инструкция по проведению BTL-акции

Для реализации успешного промо-мероприятия компании необходимо ставить четкие цели, а также знать технологию проведения таких акций. Помните, что неграмотный подход к организации BTL-мероприятия может привести к большим финансовым и имиджевым потерям.

Изучаем целевую аудиторию: шаг 1

Определение образа потребителя товара или услуги - это, пожалуй, половина успеха BTL-мероприятий.

Именно при грамотном выборе целевой разрабатываются самые эффективные методы эмоционального воздействия, что неизбежно приводит к повышению продаж.

Для того чтобы понять, какие покупатели интересуются конкретной продукцией, можно использовать:

результаты маркетинговых исследований (чаще применяются для сложных продуктов);
наблюдение за покупателями в точках продаж (дает возможность понять, какие товары потребитель покупает, не колеблясь и почему);
изучение дискуссий в сети Интернет (отзывы и обсуждения в Интернете можно найти практически на любой продукт).

Пример: ваша компания занимается продажей больших плюшевых медведей. Целевая аудитория - родители и молодые пары, пенсионерам такой товар будет неинтересен. А, например, тонометры актуальны для пожилых людей.

Оцениваем расходы на BTL-мероприятие: шаг 2

Традиционная реклама в СМИ на телевидении требует огромных вложений. Затраты же на подготовку и проведение BTL-мероприятий, отличающихся большей эффективностью, относительно невелики. К тому же, приспособив Акцию под свои задачи, можно грамотно распределить бюджет, сократив по возможности расходы.

Для проведения BTL-мероприятий понадобятся:

расходные материалы (листовки, буклеты, тарелочки, салфетки, ложечки) ;
продукт (для возможности попробовать или продегустировать);
иногда стойка и аренда небольшой площади под нее в точках продаж.

Выбираем вид BTL-акции: шаг 3

В зависимости от цели, которую необходимо достигнуть при проведении акции, а также категории продукта, используются следующие виды BTL-мероприятий:

Раздача листовок или лифлетинг - таким способом пользуются службы доставки, точки общественного питания, магазины и т. д. лифлеты информируют покупателя о скидках и специальных предложениях компании. Организовываются раздачи листовок в местах массового скопления людей: у входа в метро, на городских праздниках, на центральных улицах.
Дегустация - в ходе акции покупателю предлагается оценить вкусовые качества продукта. Мероприятия обычно проводятся в супермаркетах и гипермаркетах, а также в торговых центрах. Цель дегустации -стимулирование продажи товара.
Сэмплинг - бесплатная раздача образцов товара в индивидуальной упаковке. Такие акции применяются при выводе и продвижении нового продукта, организовать их можно в местах массового скопления людей, например на улицах.
Розыгрыш - акция с возможностью получения легкого выигрыша. Акции бывают мгновенные - организуются на месте продаж, а также с отложенным розыгрышем - длительные, способствующие созданию постоянного круга потребителей торговой марки.
Консультации - прямой рассказ о товаре. Обычно консультации проводятся в местах продажи, в случаях, когда возможности продвижения товара ограничены законодательно (например алкогольная напитки, табачные изделия).
Свитчинг. Переключает покупателя на продвигаемый бренд путем обмена неполной упаковки конкурентного продукта на упаковку рекламного товара. Такими акциями чаще всего пользуются табачные компании.

Выбираем место и время проведения: шаг 4

Стандартного времени и места для проведения BTL-мероприятий не существует, все зависит от предпочтений компании и целей акции.

Однако максимальный эффект дают мероприятия, которые организовываются в местах, наиболее приближенных к реальной жизни людей, где покупатели совершают покупки: магазины, АЗС, салоны, торговые центры. Проведение промоакций в таких зонах дает высокий результат благодаря большому охвату аудитории и размещению непосредственно в точке продажи товара. Также есть альтернативные пространства, где потребитель готов воспринимать информацию о продвигаемом продукте. Это, например, центральные улицы города, залы ожидания вокзалов и аэропортов.

Временных ограничений для проведения BTL-мероприятий компаниями, реализующими продукты массового потребления, не существует: такие акции уместны всегда, когда необходимо стимулировать спрос. Однако проведение мероприятий в подарочные сезоны поможет выделиться на фоне конкурентов и поднять продажи.

Это могут быть, например, скидочные акции на хлебопечь перед Пасхой, на молоко и муку - перед Масленицей, на цветы и конфеты - перед 8 Марта.

Выбираем агентство для организации акции: шаг 5

Успешное проведение BTL-акции напрямую связано с грамотным подходом к потребителю, поэтому лицом такой рекламной кампании становятся промоутеры.

Именно от их коммуникативных навыков, умения убеждать, строить диалог и создавать ценность продвигаемого продукта в глазах аудитории зависит конечное отношение покупателя к товару.

В агентстве MEDOR работают только опытный промо-персонал, который умеет все вышеперечисленное и чуточку больше.

Формируем правила проведения мероприятия: шаг 6

Правила проведения рекламной акции формируются исходя из поставленных целей. То есть компания должна четко представлять: для кого, как, что, где и зачем планируется продвигать. В целом формат проводимого BTL-мероприятия должен вписываться в общую рекламную стратегию компании. Главная задача акции, безусловно, повышение продаж и узнаваемости продукта. Поэтому оформление рекламной стойки или одежда промоутеров должна соответствовать цветовой гамме продвигаемого бренда. По времени мероприятие должно длиться не менее трех и не более шести недель. Именно за три недели покупатели начинают выделять продукт среди конкурентов, а по истечении шести недель теряют к нему интерес. Также рекомендуется проводить акцию минимум три дня в неделю.

Оцениваем эффективность BTL-акции: шаг 7

Этап оценки эффективности имеет большую важность при проведении рекламных акций, так как позволяет повысить показатели при организации дальнейших мероприятий, а также определить наиболее результативное мероприятие, которое можно тиражировать, например, в других торговых точках.

Оценку эффективности BTL-акции, то есть достижения максимальных результатах при наименьших затратах, можно провести на основе следующих показателей:

прирост объема продаж; прибыль от мероприятия;
затраты на мероприятие; рентабельность мероприятия;
срок окупаемости мероприятия.

Наше BTL-агентство «MEDOR» в Москве или других городах, и мы поможет вам запустить BTL-акцию любого масштаба с учетом конкурентоспособности вашего бизнеса, особенности выпускаемой продукции или оказываемых услуг.

Последние статьи